营销心理学一、家庭结构与消费决策二、家庭生命周期与消费行为（一）家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组 织形式。有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地的一位富翁。当警察说让 我送你回家是，富翁说：“家？我没有 家。”警察指着远处的别墅说：“那是 什么？”“那是我的房子。”1.主干家庭是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家庭。2.联合家庭由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女组成的家庭。3.我国家庭结构的变化趋势第一，家庭小型化和模式多样化。第二，婚姻观念发生变化，婚姻制度的重要性在下降 第三，轻老重幼的亲子关系与家庭养老的困境。第四，家庭中妇女地位趋于平等，民主协商气氛日益增强。

妻子主导型 丈夫主导型 自主型，联合型丈夫支配型：如汽车、计算机、电话等妻子支配型：如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般 儿童教育等，协商型：如卧室用品、住房、渡假、保险、子女教育等。80.4 的家庭是由夫妻共同协 商确定，13.0 的家庭是由丈夫作主，5.5 的家庭是由妻子作主。家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响客户消费 倾向变化的重要因素之一。收入较低但稳定增加，支出较大，无家庭负担健康状况良好、处于资金积累期保险意识比较弱（2）保险需求：需求度不高，可考虑保险费低，保障较高的意外险和必要的医 疗保障以防意外发生后，用于保障父母生活的基本费用。（3）附加需求：如有父母需要赡养。

可考虑购买定期寿险，保障父母晚年生活。经济收入增加且生活稳定，具备一定的经济实力为提高生活质量需要有较大的家庭建设支出，如房子和车 子，贷款支出较多，夫妻较年轻，健康状况好，家庭负担重，保险意识和需求有所增加收入较低的家庭可以购买定期保险、意外险、健康险、重疾以保障一家 之主意外风险。收入较高的家庭，还可考虑购买投资型保险产品，即获 得了保障，又获得投资收益。家庭成员比较稳定，夫妇双方年纪渐大，健康状况应该考虑，以子女教育为核心，子女教养费用负担随年龄渐增，教育基金 保障意识更增强，家庭最大开支是保健医疗费、子女教育、房贷和车贷按揭这段时期，家庭面临子女接受校外兴趣教育和未来高等教育的经济 压力，通过购买教育险可以为子女提供升学的经济保障。此外还对意外、健康、养老等险种有较高的需求，对于财产险、车 险有一定的需求。自身的工作能力、工作经验和经济状况都达到峰值，子女完全独立， 债务逐渐减轻，理财重点是扩大投资此外夫妇双方年纪较大。

健康状况有所下降，家庭负担较轻，收入 稳定在较高水平保险意识和需求增强，夫妻双方临近退休年龄，开始考虑养老生活。这段时期，人到中年后，身体机能明显下降，对养老、储蓄、健康、 重大疾病等产品的需求较大。特别是养老需求旺盛，保险作为强制性储蓄，积累养老金是一个不 错的选择。老人以安度晚年为目的，本着身体和精神第一，财富第二的原则。夫妻双方年纪较大，健康状况较差，家庭负担较轻，收入减少，保 险意识强，在65岁之前，通过合理的计划，对已经拥有的养老的寿 险进行适当的增补和调整，同时兼顾避税需求。建议购买储蓄型养老险、终身寿险、意外险、重疾险等。案例解析张小姐，24岁，大学毕业一年，未婚，国有企业从事营销工作，喜欢旅游、运动，父母健在，未来有不错的退休工资保障。案例解析李先生，38岁，外企高管，已婚，有一个6岁的女儿。刘先生，某投资公司投资人，资产雄厚，子女已经完全独立，妻 子全职家庭主妇。